浅谈基于品牌本土化的跨界合作——以迪士尼中国为例.docx

1、 名 ming1和“书法大师”版史迪奇玩偶等等11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111浅谈基于品牌本土化的跨界合作以迪士尼中国为例摘 要在21世纪的今天，越来越多的跨国品牌开始联手中国本土名人或本土独立品牌，执行基于品牌本土化的跨界合作。这类跨界合作已逐渐成为人们津津乐道的话题和不容忽略的潮流趋势。本便将以此作为研究对象，通过运用品牌管理、受众心理、公共关系、设计策略等方面的专业知识,以及文献资料法、案例分析法、演绎归纳法、深度访谈法等研究方法，来阐释

2、基于品牌本土化的跨界合作的定义与重要意义；同时,以迪士尼中国的实践经验为例，具体分析基于品牌本土化跨界合作的合作模式、合作领域、合作对象选择和合作潜在风险，并试探讨迪士尼中国在跨界合作上的未来之路。关键词：跨界合作，品牌本土化，迪士尼Brief Analysis on Crossover Cooperation Based on Brand LocalizationIn the Case of The Walt Disney Company Greater ChinaABSTRACTNowadays in the 21st century, more and more multinationa

3、l brands are coming to Greater China, and start their cooperation with local brands or celebrities, which has gradually become a heated topic and a trend that could not be ignored. The issue will choose this topic as research object and use the knowledge of brand management, consumer behavior, publi

4、c relationship, design strategy to illustrate the concept and importance of the crossover cooperation based on brand localization, through the methods of literature review, case analysis, deductive and inductive method, as well as in-depth interview. Also, the issue will use The Walt Disney Company

5、Greater Chinas real experiences as examples to analysis the modes, fields, ways of choosing partners, as well as potential risks of the crossover cooperation based on brand localization. After all, the issue will discuss the future ways of The Walt Disney Company Greater China on crossover cooperati

6、on.Key words：Crossover Cooperation, Brand Localization, Disney目 录一、引 言1（一）选题背景1（二）研究现状1（三）本文创新之处1二、理论研究跨界合作内涵与迪士尼概况2（一）跨界合作2（二）基于品牌本土化的跨界合作2（三）迪士尼相关背景概述21. 关于迪士尼22. 关于迪士尼中国2三、意义研究跨界合作对于迪士尼中国的价值3（一）创造好内容3（二）拓展消费群4（三）提升美誉度5（四）防止品牌老化5（五）顺应时代需求6四、实践研究迪士尼中国跨界合作的战略与启示7（一）跨界合作的模式71. 与本土名人跨界合作72. 与本土品牌跨界合作7

7、3. 与品牌共邀本土名人跨界合作8（二）跨界合作的领域9（三）跨界合作的对象选择91. 相近的品牌精神102. 鲜明的符号性103. 较强的互补性10（四）跨界合作的潜在风险101. 效果低于成本102. 过度跨界113. 涉及负面话题124. 涉及敏感问题12（五）迪士尼中国的未来之路121更多地开展跨界合作122更多地让本土力量参与进来123融入更多元的迪士尼形象134运用富媒体让沟通更容易135跨界同时勿忘初心13五、结论与展望14（一）总结14（二）展望14参考文献15谢 辞16 一、引 言（一）选题背景在21世纪的今天，全球化进程不断加速，中国也逐步发展晋升成为世界第二大经济体。在此

8、过程中，越来越多的国际品牌涌入中国市场面对在新的目标市场中真实可感的文化距离，许多国际品牌都不得不将品牌本土化的策略作为在中国发展的重中之重；同时，随着不断加剧的商业营销竞争，单一的品牌在塑造自身独特定位、满足多元化消费需求的方面越发不易，一种品牌与品牌间、品牌与独立设计师或艺术家等个体间的跨界合作应运而生。跨界合作使两个或多个基于不同文化属性、看似本无关联的主体间开始交融和碰撞，在造就一个又一个中西结合、兼具传统与现代属性作品的同时，也为国际品牌在华的本土化提供了不小的帮助。它因能够联合拓宽目标消费群、全方位沟通和重释品牌精神、制造精彩内容加大本土曝光等诸多好处，引起了越来越多的重视。（二）

9、研究现状本文最重要的关键词“跨界合作”在当下作为一个时髦的词汇被媒体反复报道和复制，但由于它仍是一种比较新的形式，学界的相关研究并不是非常完备。目前的相关研究主要集中在奢侈品服饰领域，如张虹的理性消费视角下时尚品牌跨界合作研究、潘言的国际奢侈品牌与中国艺术家合作问题研究等等；徐乃真、祝平的跨界营销在品牌传播中的运用以及闫石的基于品牌创新的跨界设计研究从品牌的角度诠释了“跨界合作”、“跨界”、“跨界设计”等相关问题的价值。然而，现有的大多数研究对于例证的选择，都是将多个公司的多个跨界案例拿来进行分析，几乎没有研究以某一具体品牌多方位的跨界合作实践为例来进行解读，因而不能十分立体地分析“跨界合作”

10、对于一个特定品牌的实践过程和重要价值。而且，先前研究中所引用的跨界合作案例的重复率较高、新内容较少，且通常只谈优点和价值、鲜涉潜在问题和局限性。因此，这项研究着实需要进一步推进下去。（三）本文创新之处笔者是一名热衷品牌研究的广告学本科生，同时，也是迪士尼中国创意设计部的一名实习生。在半年多的实习期中，笔者真切地感受到迪士尼作为一个优秀的国际品牌对于“跨界合作”的应用，以及“跨界合作”对于迪士尼品牌本土化的影响力与推动力，因此愿以在迪士尼实习期间得到的诸多一手资料和各类报道资讯为论据，试论基于品牌本土化的跨界合作的精神内涵、执行方式和重要意义。本文的一个创新之处，便是在于能够站在一个品牌的角度，

11、分析其在一系列的跨界合作尝试中的成果与反思，从而摆脱以往研究中案例零散、缺乏系统性的状况。另一个创新之处在于，本文照比先前研究，详细分析了跨界合作的潜在风险的，以及规避相关风险的相关方法。因此这样一篇论文对一个在华发展、并意图开展跨界合作的国际品牌来说，将有较高的引导作用和参考价值。二、理论研究跨界合作内涵与迪士尼概况（一）跨界合作“跨界”，英文为Crossover，原指“交叉”、“跨越”，“跨界合作”一词由其发展而来用来，用以形容两个或两个以上并不在统一领域事物的合作与交融。整合当下学界对于跨界合作的研究可以得出这样的概念：跨界合作就是指两个或两个以上来源于不同领域或不同文化的混合和融合现象

12、。跨界合作的核心是创新，即为去突破原有的设定、去改变曾根深蒂固的思想，从而发挥作用、解决问题的行为1。 （二）基于品牌本土化的跨界合作“品牌本土化”是指一个异地或异国企业开拓新的区域市场或国际市场时，通过改变自身来适应当地文化的行为。根据对目前市场动态的观察，和对有关学者们不同的理解和定义进行整合分析，笔者将本文中涉及到的“基于品牌本土化的跨界合作”的含义归纳为：一个国际品牌与其落地国的本土名人或品牌在市场中展开非竞争关系的、跨越不同领域或文化的商业合作1。该国际品牌可以通过这样的合作，进行品牌创新、找寻品牌与东道国本土文化的契合点，从而夺得本土受众的青睐、实现价值跨越。（三）迪士尼相关背景概

13、述1. 关于迪士尼华特迪士尼公司（The Walt Disney Company），是由华特迪士尼先生创立于1923年，总部设在美国伯班克的大型跨国娱乐公司。迪士尼在全球的五项基础业务包括：媒体网络（Media Network）、迪士尼互动（Disney Interactive）、影视娱乐（Studio Entertainment）、迪士尼消费品（Disney Consumer Product -DCP）、主题乐园及度假区（Parks and Resorts）。发展至今，迪士尼旗下发展和收购了四个最关键的、重要性相当的子品牌：迪士尼（Disney）、皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）以

14、及星球大战（Star Wars）2。2. 关于迪士尼中国随着广为人知的长篇动画白雪公主与七个小矮人，于20世纪30年代初入中国、结缘上海，然而此后的几十年间，由于文化限制，迪士尼在中国大陆发展缓慢。直至2005年，迪士尼在亚太区域的重心才逐渐从香港转至上海。在中国，不得不提到的是迪士尼消费品部，于上世纪90年代入驻中国的消费品部，承担着迪士尼作为全球“品牌授权”模式鼻祖和最大授权方的授权业务。通过推出与子品牌迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战等子品牌相关的消费品（如服饰、玩具、家具、文具、食品饮料、电子产品、图书杂志等）逐步融入本土消费者的生活中；同时，迪士尼消费品部下设的创意团队，也是本文中所涉

15、及到的跨界合作的主要发起者。自2008年起，迪士尼中国消费品部开始联合其相关部门主导开展基于品牌本土化的跨界合作。三、意义研究跨界合作对于迪士尼中国的价值现代营销集大成者菲利普科特勒曾在1996年的一场商业演讲中这样讲评价“跨界合作”对于品牌的价值：“未来的品牌会形成三种生存模式：个性鲜明的小品牌，引导大众主流市场的独立品牌，以及两个或多个非竞争关系的独立品牌组合出的跨界合作品牌。”3对于一个在华落户发展的国际品牌来说，积极开展基于品牌本土化的跨界合作，对品牌自身及其利益相关者来说，都有着非常重要的意义。笔者通过对既有案例进行总结和分析，由小到大，将跨界合作的意义归结为以下五点：创造好内容、拓宽消费群、提升美誉度、防止品牌老化和顺应时代需求。（一）创造好内容跨界合作的本质是创新，而“内容”则是跨界合作最直接的产物。好的内容的出现对于受众、媒体以及跨界合作者三方面而言都具有重大的意义。首先，从宏观角度来看，随着中国经济实力的日益雄厚、国人的物质生活水平的不断发展，中国本土受众对于精神层面的追求日益迫切、对于创新内容的需求也不断上升。一场成功的跨