浅析“吃货文化”对新媒体营销的影响.doc

1、浅析“吃货文化”对新媒体营销的影响摘要“舌尖上的中国”大型美食纪录片的播出在中国掀起的吃货文化的热潮与飞速发展的新媒体营销的结合碰撞出绚烂的火花，一场激烈的市场角逐正在展开。本文对以微信公众号为主要研究对象，采用抽样调查法、文本分析法以及调查研究法，对当今新媒体营销大环境中“吃货文化”这一新概念对微信公众号产生的影响做定性和定量的综合研究。通过研究发现，“吃货文化”在当下网络上具有广泛的影响力和良好的口碑传播效果，其与新媒体营销结合的传播策略是有效的，新媒体营销的资源和动力来自于消费者之间产生的社交关系和口碑传播，但注重强化与消费者之间关系的同时更为重要的是做好新媒体营销传播的实质内容和随之产

2、生的对人文精神以及传统文化的思考。本文为企业如何在新媒体时代下进行准确有效的市场营销提供借鉴参考。关键词：新媒体，市场营销，舌尖上的中国，微信Analysis on the Influence eat goods culture of the new media marketingAbstractBroadcast of the documentary“A Bite of China” motivates enthusiastic focus on Chinese foodie culture. And when it comes across the rapid developing new

3、 media marketing，they sparking and a furious market competition begins. This article regard WeChat-public-account as object, used sampling survey method, text analysis method, and survey study method. And mainly did comprehensive study of qualitative and quantitative about the influence of “foodie c

4、ulture”，which applied to the new media marketing. According to the study, foodie culture has abroad influence and splendid effects on personal advertising under online circumstance. And foodie culture united with new media marketing strategy is proved work. The fundament and motivation of new-media-

5、marketing come form social relationship and oral-reputation between consumers, and its more important to focus on the actual content of new-media-marketing and think the attaching humanistic spirit and traditional culture when compare to simply strengthen the relationship with consumers. This articl

6、e offered reference about how to processing accurate and efficient marketing strategy under new-media-era.Keywords: New media；Marketing；A Bite of China；WeChat目 录一、引言4二、研究内容4（一）新媒体环境下，社会营销现状4（二）舌尖上的中国引热潮5（三）“吃货文化”解析7三、研究对象分析9（一）微信营销91.微信介绍92.微信功能103.朋友圈解读104.戳中痛点的内容营销135.个别化的微信公众号14（二）营销三大时代（案例分析）151

7、.灌输的时代152.互动的时代163.群英的时代17四、研究总结及展望18参考文献20谢辞21一、 引言2012年热播的央视大型美食纪录片舌尖上的中国，几乎创造了一个中国纪录片的奇迹：自5月14日起每晚10点半，全国各地的“吃货”锁定中央电视台综合频道，死守着电视机来了一场盛况空前的集体自虐。在微博上，分分钟都有用户以“舌尖上的中国”展开话题刷满、占据整个电脑屏幕。然而，舌尖上的中国从文化角度所探讨的问题并不只是“吃”这么简单，从传统劳作到食物创新，生活的艰辛和几代人的智慧结晶，中国人“吃”的传承和变化已经逐渐凸显出它特有的国人气质。“通过中华美食的多个侧面，感受食物给中国人生活带来的仪式、伦

8、理、趣味等方面的文化特质，这是我们拍摄这部纪录片的目的。”舌尖上的中国总导演陈晓卿坦言，“为了站在更加国际化的角度，去繁化简，本片的节奏也更加贴近国际观众的欣赏品位。”而这一场舌尖风暴也确实席卷了整个世界，关于中国美食的讨论充斥着各种网络平台，吃货一词也随之悄然登场。货字在传统使用中本身就有替代人的称呼作用。但一般为对人的贬称。吃货并不算网络文化的创造，但受益于网络时代的传播和共享，特别是舌尖上的中国凭借其专业精湛的摄影和缜密的镜头逻辑安排，让平凡的中华美食绽放出耀眼的光芒，而吃乃至欣赏这些的美食的中国吃货们顺理成章地以吃货为骄傲，散发出由美食带来的强烈的民族文化认同感。吃货一词华丽转身，成为

9、一种自我赞美的口号。只有对美食最爱吃和最挑剔的美食爱好者才能自称为吃货。“舌尖”突然的火爆也不仅让人疑惑，为什么舌尖上的中国能够在国内众多关于美食的纪录片中跳脱出来？有业内人士分析，它之所以能够吸引眼球，其投资和制作水准是一方面，最重要的方面是它并不是单纯只讲述美食的纪录片，它是把美食当做一个媒介，通过这个普通的媒介找到与这个媒介相关的、能够令大众热情讨论的东西。民以食为天，当民众在网络平台上七嘴八舌，自持观点相互指责谩骂，各家自成一理的混乱中，食物因为它特殊的属性占据了不败之地，没有人会厌恶它，没有人可以离开它，并且在漫长的历史中它不断演变发展直至今日成为了文化的象征，情感的依托带给所有人精

10、神的慰籍。一切都是因为食物是大众的。二、 研究内容（一） 新媒体环境下，社会营销现状这是一个奔跑的时代，因为计算机的诞生和互联网的普及，在走过了农业化和工业化时代之后整个世界都在信息化时代中飞速前进，信息和高科技无疑是在这个时代要成为领跑人的最重要资本。在这样的环境下，营销也随之产生着巨大的变化。互联网、计算机、手机和社会化媒体等新兴事物对人们的日常生活产生了深远的影响，这其中当然就包括了无时无刻不在进行的商业活动，为了跟上消费者的步伐，营销也融入了信息化的大部队，新媒体营销这个新词汇跃出水面。“新媒体营销是基于网络、移动媒体、数字媒体平台进行的公关、广告、促销等营销活动，是在信息化时代、网络

11、化环境下所开展的营销活动。”1在这条对新媒体营销的概念解读中，简单的来说就是利用互联网平台去进行营销，也正像很多大企业所做的那样，注册微博官方号，注册微信公众号甚至于去花大功夫开辟自己的企业网站，苦心专研如何加大浏览量和转发订阅人数，他们认为这就是新媒体营销了，这就是跟上了时代步伐的营销。如果所有的事情都像是1+1=2这么简单，新媒体营销也不过就是换汤不换药的笑话了。互联网的存在给了人们搭建自由廉价沟通平台的机会，各类新媒体应运而生，利用新媒体平台与消费者更好的进行沟通这一思路没有任何问题，但问题在于永远高高在上的企业家还是没有摆脱“我”是传播者，消费者是受众这一固有观念。新媒体带给了社会巨大

12、的变化，这一变化究竟是什么，这个问题回答正确了才能进行正确的新媒体营销。从一开始的以产品为中心的营销1.0时代到以消费者为导向的营销2.0时代，营销在做的事情一直都是告诉消费者我们有什么样的产品，区别只在于前者是强调产品本身而后者是强调你这样的消费者最适合我们这样的产品。就像著名的福特T型车“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”到了后来为了消费者量身打造的STP战略，这就是一直处于主导地位的营销：“你听我对你说”，这样的主被动模式和传统媒体的地位一样牢不可破，作为普通的受众只能被动接受。当新媒体平台出现，当受众有了说“不”的机会，占据舞台的仰着头的传播者开始恐慌，因为舞台下的人们大声地

13、议论着他们的不满，交流着自己的感受，没人再继续安安静静地聆听台上人的鼓吹。于是，营销不得不迎来了3.0时代，这个一个聆听的时代，每一个消费者都有机会成为营销者，新模式的出现，身份观念的转变，“去中心化”这才是真正的新媒体营销。新媒体平台真正为营销提供的平台不是新的传播渠道而是新的互动平台，对比去利用各种调研和大量的数据去描述一个消费者和让消费者自己主动参与营销过程，后者将花费更加低廉的成本和获得更加精准的定位，这才是为什么新媒体营销成为了现在占据主流优势的原因。早早就看清大势的宝洁无愧于快消巨头的美誉，它的营销策略彻底放弃了传统的消费者调研和开发方式，“创新计划”的推出，让宝洁在产品研发中获得

14、了源源不断的创意。玉兰油新生唤肤系列，佳洁士电动牙刷等知名产品都是创新计划中和消费者共同开发创建的，试问，包含消费者想法的产品会收到消费者的漠视甚至排斥吗？我想更多的会是跃跃欲试吧，就像亲手栽种的果树，总会想尝尝收获的滋味。在消费者王朝与顾客共创价值（The Future of Competition）2这本书同样分析了这种消费者参与和合作的重大趋势，该书作者普拉哈拉德（Prahalad)和拉马斯瓦米(Ramaswamy)认为，消费者德传统角色正在发生转变他们不再是一个个孤立德个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；

15、他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。由此可以预见到，新媒体营销真正的出路应该是利用其本身特有的强社交性和互动性，致力于为消费者提供满足他们社会生活所需要的平台和生活空间，在其中不留痕迹地实现营销目标。（二） 舌尖上的中国引热潮2012年的热门关键词之一肯定是“舌尖”，没有人能够否认舌尖上的中国创造了一个中国纪录片的奇迹。“它的平均收视率达到0.5%，第4集时间的味道收视最高，有0.55%，从纪录片来说，它超过了所有同时段的电视剧收视率，这个成绩已经很高了，和BBC纪录片的收视差不多。”这样的数据出自舌尖总导演陈晓卿之口，不过非业内人士大概很难理解到0.55%代表着什么。在这个互联网的时代，标榜着新新人类的年轻大众早已抛弃家里那块固定的大屏幕，看电视的机会大概只有和亲人一起享用晚餐的时候顺便瞥一瞥新闻联播。渐渐地，在人们的固有印象中，守在电视机前的只有戴着老花镜的爷爷奶奶辈或者是追着肥皂剧织着毛衣的大妈。所以，要说舌尖上的中国创造的奇迹，最具体的表达应该是，它奇迹地让全国的“吃货”，无论性别，年龄，职业，在同一时间蹲守在电视机前，一边在微博上骂着央视不安好心，半夜三更用美食诱惑全国观众，一边流着口水，不愿放过屏幕上任何一个美食的镜头。是的，在这个电视机里的内容都能在手机，平板或者电脑上轻松搜索的时代，将人们拉回电视机屏幕