注意力经济视角下电视节目前期宣传造势研究.doc

1、注意力经济视角下电视节目前期宣传造势研究摘要 综艺节目，按照张华泽在电视节目娱乐化现象-明星的“草根式”回归一文中的定义来讲，是一种包含了诸如音乐、舞蹈、杂技等许多性质演出在内的，在电视上播出的娱乐性的节目形式1 。从制作与播出是否同步角度，综艺节目可以分为录播节目与直播节目，录播节目可以给节目组提供更多的制作时间与剪辑空间，而重播节目能给观众带来紧张刺激的实时体验。时下很火的非诚勿扰，爸爸去哪儿，奔跑吧兄弟等节目，不仅给人们茶余饭后带来许多话题与笑料，也使参与节目的嘉宾身价和话题度暴涨，给电视节目制作团队带来了不菲的经济利益。在眼球经济视阈下，电视节目以收视率论成败，收视率在很大程度上决定了

2、电视节目的价值，而电视节目的前期造势，对于电视节目日后能否有很高的话题度和收视率有至关重要的影响。有在传播途径日益多样化的今天，综艺节目不仅要和同一领域的其他娱乐节目竞争，还要将人们的注意力从网络等娱乐方式中吸引过来，因此电视节目的前期宣传，需要高超的技巧与谋划，具有很高的研究价值与意义。本文将结合爸爸去哪儿，奔跑吧兄弟等综艺节目，结合传播学，注意力经济学，粉丝经济学，媒介经济学等领域的内容，通过定性分析与定量分析，对电视节目前期宣传营销尤其是社会化营销提出自己的见解与方法论意义上的措施。关键词: 注意力经济学 综艺节目 市场营销Abstract Variety show, according

3、 to the definition, is a form of entertainment programs, which often contains lots kinds of performances, such as music, dance, acrobatics and comedy type, etc., and it is usually broadcast on the television. Most of the Arts programs will invite the audience to participate in the show, but there ar

4、e also alive broadcast programs. nowadays ， You Are the One, Where is the father, run it brothers and other programs are very hot and well discussed, they not only brought many jokes and topics to the people so that people get relaxation to their body and mind in their spare time， but also the degre

5、e of participation of guests and topics worth soared programs, but also to television producers to bring a lot of money in economic benefits.Under the background of eyeball economy , we can judge whether a program is successful or not by its audience rating, while the pre-campaign of television prog

6、rams, will have a large impact on the future rating and topics of the program. There are words in the transmission of increasingly diverse today, variety shows and other entertainment programs not only to compete in the same field, but also attracted the attention of the people from the Internet and

7、 other forms of entertainment, so the pre-publicity of television programs, needs great skill and planning, has high research value and significance.This passage will combine variety shows such as Where is the father, run it brothers,and combine communication, content attention economics, economics

8、of fans, media economics and other fields, through qualitative and quantitative analysis of the early television programs promotion and marketing, especially social marketing insights and propose measures to their methodological sense.Keywords: Attention economics，variety show，marketing目录一、绪论1二、注意力经

9、济对电视节目前期造势的理论启示1（一）注意力经济的概念11.注意力经济的定义12.注意力经济在新媒体时代的重要性1（二）注意力经济学的新观点及其理论启示11.人们的选择是有限理性的，甚至是感性的12 人的精神世界是主观的23“网民”的行为不同于“市民”的行为24.注意力将取代金钱，成为信息时代的新通货3三、注意力经济时代综艺节目前期宣传造势的必要性4（一）综艺节目的概念4（二）综艺节目竞争态势分析41.综艺节目的竞争异常激烈52.同类型综艺节目扎堆撞车53.同质化综艺节目强强相争5四、注意力经济对电视节目前期宣传的影响8（一）电视节目的制作营销由媒介中心时代走向受众中心时代8（二）电视节目的宣

10、传由展现美好转向展现真实9五、注意力经济下社会化营销相比传统营销模式的优势及应对策略10(一)尊重受众的意见表达101.由传统营销时代到社会化营销时代的趋势102.电视节目的传统营销指标和社会化营销指标对比113.综艺节目的社会化营销指标分析12(二)以事件营销为突破口131.事件营销的意义132.事件营销举例14(三)参与拟态环境的创建161.拟态环境概念162.参与拟态环境创建举例163.拟态环境对受众心理影响的形式16（四）注重培养粉丝171.注意力经济是由明星和“粉丝”（追星族）主导的系统172.培养粉丝的步骤与方法173.衡量粉丝质量的方法17结语19参考文献20谢辞21一、绪论综艺

11、节目，按照张华泽在电视节目娱乐化现象-明星的“草根式”回归一文中的定义来讲，是一种包含了诸如音乐、舞蹈、杂技等许多性质演出在内的，在电视上播出的娱乐性的节目形式。当前国内将综艺节目与社交媒体传播进行结合研究的成果比较少，即使存在这样的研究，也大多停留在传播学角度，并没有结合注意力经济学理论，进行跨学科的研究。本文将结合爸爸去哪儿，奔跑吧兄弟等综艺节目，结合传播学，注意力经济学，粉丝经济学，媒介经济学等领域的内容，通过定性分析与定量分析，对电视节目前期宣传营销尤其是社会化营销提出自己的见解与方法论意义上的措施。二、注意力经济对电视节目前期造势的理论启示（一）注意力经济的概念1. 注意力经济的定义

12、1996年，路透社商业信息杂志曾发表死于信息一文，该文章像我们揭示了信息过载带来的严重的社会问题与心理问题。进入20世纪，信息过剩与人类注意力有限的矛盾变的日益突出了（one of the striking realities of our time is that we have catapulted forward from an era of information overload to one of information assault。1 ）注意力经济，从定义来讲，是基于注意力这种稀缺资源的生产，加工，分配，交换和消费的新兴经济形态3 。注意力经济与传播学是天然密不可分的，注意力

13、经济的研究对象是注意力，而传播学的研究对象是信息4 ，两者是主体与客体的关系，注意力和信息之间的映射，只能通过人这一主体实现。2. 注意力经济在新媒体时代的重要性如果说农业社会最短缺的资源是土地，工业社会最短缺的资源是能源，那么自人类进入信息社会起，最短缺的核心资源便是注意力2 。“微博大v”的兴起便是很好的佐证，“happy张江” “留几手” “回忆专用小马甲”等“微博达人”，在现实社会中并非名人或者行业专家，却靠着140字以内的微博加上图片，生产出或者温馨或者犀利的内容，在微博的信息之海里吸引网友的注意，让网友通过关注，阅读，转发，评论等行为，让他们成为“微博大v”，可以说是注意力经济时代

14、的经典案例。2006年“网民”当选为美国时代杂志的年度人物5 。网民这一特殊的群体的共同特征就是以注意力行为代替体力行为，以眼球运动代替肢体运动。可以说网络时代和社交媒体时代使受众注意力的量化成为可能，以往的电视收视率，报纸销售率给研究人员提供的数据不够深入，研究者往往只知道某个电视节目吸引了多少眼球，却不知道这些眼球的主人，既电视节目的观众，他们是什么样的人，也就是受众的兴趣图谱，他们对该节目的观点态度如何，而这些问题，由于社交媒体时代的到来，人们在社交网络上将自己的观点态度不加矫饰的发表出来，通过对数据的分析，是可以进行深入研究的。（二）注意力经济学的新观点及其理论启示相较于传统经济学，注

15、意力经济学提出了以下的新观点。1. 人们的选择是有限理性的，甚至是感性的(1) 观点古典经济学的大前提是理性人假设。“理性人”假设（hypothesis of rational man）是指作为经济决策主体的人是理性的，他们做出的决策既不是感性用事的，也不是盲从的，而是基于理性的分析和判断的6 。在经济活动中，每个主体所追求的目标都是自身经济利益的最大化。如消费者追求的是使用价值满足程度最大化， 生产者追求的是利润最大化。“理性人”假设实际是对亚当斯密“经济人”假设的延续。 而注意力经济学家赫伯特西蒙认为，人的决策过程是一个有限理性的过程。他认为“感觉好就是真的好”，突破了理性选择论，提出了感性选择论，强调直觉与经验的价值7 。注意力经济学派认为在信息时代由于获得决策所需要的所有信息再进行决策的成本太高，因此，不仅完全理性不能实现，即使有限理性经济适用的疆域也越来越小，而感性选择对现实的解释力日益加强。(2) 启示网络沉迷现象的出现，疯狂粉丝追星行为，姚晨在微博上的爆红，都能反映人们的选择带有感性的特点。同样，受