浅析如何扩展微博公益事件的参与及传播度——以冰桶挑战为例.doc

1、浅析如何扩展微博公益事件的参与度及传播度以冰桶挑战为例摘要 在微博逐渐被人们熟识并成为习惯性使用的社交平台后，微博上的公益活动也如雨后春笋般出现，各类由不同的公益组织发起的微博公益活动也越来越多，如我们所熟知的随手拍解救乞讨儿童、免费午餐等微博公益项目，即微公益，在广大网友层面获得了一定的关注及活动反响，政府机构也开始参与其中。于是在这些公益活动之后，公安机关还利用微博进行了长期的打拐专项活动，使得微公益又上升了一个台阶。微公益的活动方式就是通过微博发布、进行信息传播，从而达到全民参与公益活动的效果。微公益相比传统的公益活动，参与门槛低、活动方式多样化，传播效率更高，信息更加透明，是其最大的优

2、势所在。而公益活动本身的目的就是要汇聚民众的力量，这恰巧与微公益最大的优势不期而合，即利用社交平台进行大范围地信息传递，同时低成本的轻易吸引民众的参与。在2014年8月的冰桶挑战开始火爆之后，我们发现微博公益的可能性变得更大了，其传播广度及参与度可以是百万级的，虽然很多人认为挑战者的目的是为了自我营销，而非真正热心公益，虽然从纯粹的公益角度来说，利用公益活动进行商业、自我营销是不值得提倡的。但是笔者认为，目前来看冰桶挑战最终的传播成果是成功的，无论其中的挑战者是以何种方式进行挑战，或者挑战者是否是依靠挑战进行营销，因为目前来看该活动的两个目的都很好的达到了，一是为了募集善款，二是为了引起人们对

3、罕见病的关注。于是笔者开始着手分析在微博的大环境下，冰桶挑战是如何创造奇迹的，我们又该如何借鉴。关键词:微公益,传播方式,参与度,传播范围,冰桶挑战Abstract After weibo gradually known by people and has been habitual used as the social network platform, the weibo public charity activities also have sprung up on the weibo, and more and more different kind of public charity

4、 activities are also been organized by various publie charity orginization.Among which there are several well known examples,such as “random shot to save children beggars”, “free lunch”.And the weibo public charity is the same as the so called “micro-public charity”.After these activities gained the

5、 attention from the people.the government agencies also started to involve. So after the public charity activities, the public security organ has used weibo the long-term crackdown of special activities, which lead the micro-public charity into a new era. The mechanism of micro-public charity is rel

6、easing the news through weibo,and then make the news spread,which achieving the effect of the universal participation in public charity activities. Compared with the traditional public charity activities, micro-public activities has more advantages:low threshold of partification, the diversity of ac

7、tivities, the efficiency of the communication effect, information transparency,etc.While the purposes of public charity activity itself is to gather the power of the people, which meets the biggest advantage of micro-public charity(using social networking platform to reach the wide range of informat

8、ion transmission, attracting the citizrn with low cost). In August 2014, ice bucket challenge becomes more and more popular, which makes us realized the possibility of micro-pulbic charity is far more wide than we thought, the spread width could be millions.Although many people may think the purpose

9、 of the challenger is self marketing rather than real public-spirited, and even though from a purely public charity perspective, using public charity activities for business, self marketing is not worth promoting. But i personally think that, the final spread results of ice bucket were successful fo

10、r now , no matter the challenger is attaending for which purpose, or whether did they use the challenges for marketing , at least the two purposes of the activity itself have all been achieved, one is for the sake of raising money, the second is to cause peoples attention to rare diseases. So I set

11、out to analysis,under the circumstances of weibo, how does the ice bucket challenge create the miracle, how we can use this enample as the reference.Key words: Micro-public charity,communication method,participation,communication width,ice bucket challenge目录一、 绪论（一） 本论文背景和意义（二） 论文的主要内容二、 微博公益的现状（一）

12、微博推广微公益的平台大，用户基础好（二） 微博公益活动参与总数大，单一项目势单力薄（三） 微博公益潜力大三、 微博公益传播的特点分析（一） 传播成本低，范围广，地域性限制小（二） 即时性强，传播地域限制小（三） 传播内容呈现“碎片化”，呈裂变扩散性（四） 非线性传播，互动性极强四、 冰桶挑战成功要素分析（一） 意见领袖示范效应（二） 冰桶挑战活动机制1 参与方式极其简单，参与成本低2 活动有趣，响应全民娱乐的时代3 活动所规定的上传视频，三个人4 满足挑战者的炫耀感，马斯洛需求的体现5 俯视围观“迅速蔓延”6 不忘加入捐款链接，直接促进“导向购买”五、 结论六、 参考文献.七、 谢辞一、 绪论

13、（一） 本论文背景和意义 2014 年 8 月 18 日起，国外一时火爆的冰桶挑战赛由雷军接棒，将其通过微博带到了中国，于是战火迅速在众多领域中蔓延，知名人士纷纷参与，用行动支持了这一项有意义的慈善项目，为“肌肉萎缩性侧索硬化症”慈善机构捐款。多媒体参与以及传播环境共同促进这一活动的推进，这是一场媒体传播的集体狂欢活动。冰桶挑战也再次证明网络媒体 张艺凝，靖鸣：“ALS”冰桶挑战“事件的传播学思考，新闻爱好者，2014年，10期，这一活动的传播范围和公众参与度也几乎颠覆了之前所有的传统公益活动和普通的微公益活动，所以在掌握了微博的传播特点后，我们也应在此特殊案例的基础上重思如何在微公益的传播过

14、程中扩大其传播范围及影响力，如何合理管理并灵活应用微博这一强大的媒介来推行微公益。（二） 论文的主要内容首先阐述微信公益的发展现状，之后详细分析微博公益传播的特点，之后结合冰桶挑战的案例进行如何扩大和传播广度及参与度的事实分析。最后提出扩大微博公益传播广度及参与度的结论分析。二、 微博公益的现状（一） 微博推广微公益的平台大，用户基础好 微博的用户基础广，从艾瑞数据显示，2014年3月，微博服务在PC端月度覆盖人数达到2.9亿人，App端月度覆盖人数达到1.06亿人。同时用户呈高学历化，其中微博App端用户大学本科学历占比达到56.1%，硕士及以上学历达到10.6%；用户在收入方面的情况也比较

15、乐观，5000元以上阶段的App端用户占到了29.5% 中国微博用户行为研究报告简版，艾瑞咨询报告，同时数据显示，微博还吸引了一大部分目前社会的主流年龄群体，比如年龄分布在35岁以下的用户更是占到了80%以上。我们总结后可以看到，目前微博用户基础广，呈高学历化，低龄化的趋势，占据了社会的主流，而恰恰是这部分的人，是目前中国公益慈善事业的核心人群。他们乐于接受新鲜事物，同时他们又拥有较高的个人素养，较易被微博公益活动所吸引，同时他们也有以一定的经济基础来作为参与捐款等相关活动的基础，从而成为了微博公益传播最广泛的受众群。可见，单从理论上，在微博的公益传播的过程中，基于此微博的用户基础还是相当好，是能够有较好的传播效果的。（二） 微博公益活动参与总数大，单一项目势单力薄 由于微博的用户土壤适合微公益的推广这一基础条件成立，我们看到，微博自2010年迅速发展壮大以来，以微博