电商时代下虚拟商业业态的整合营销传播策略.doc

1、电商时代下虚拟商业业态的整合营销传播策略摘 要 Web3.0概念的提出带来了一个明确的信号，互联网对我们的意义已经突破了联合与互动的传统本质，而更注重其商业价值的体现这就意味着电子商务成熟全盛时代的到来。电商时代下，大环境的蓬勃发展带动了商业业态的转型与革新。以各类强势电商平台为代表的虚拟商业业态作为领军黑马脱颖而出，给传统商业业态带来了巨大冲击。由此，业态经营形态间的竞争与融合也应运而生，营销之战愈演愈烈。其中，作为电子商务经济的主体，电商平台已不再仅仅局限于作为虚拟商业业态的这一功能属性，它们更多开始着力于利用多渠道、品牌化的整合营销传播策略来吸引目标受众，进而加深消费者忠诚度。本文将立足

2、于电子商务时代背景，通过对比分析虚拟商业业态与传统商业业态在功能属性与营销策略上的差异，结合具有代表性的电商平台营销案例进行分析，顺应电子商务的社会化发展趋势，提出创造性的虚拟商业业态整合营销传播策略方案，为电商营销打开新思路。关键词：商业业态，整合营销传播，电子商务共 29 页 第 29 页Integrated Marketing Communication Strategy of Virtual Commercial Activities under E-Commerce AgeABSTRACTThe concept of Web3.0 brings us a clear signal t

3、hat the meaning of the Internet on us has broken through the traditional essence of joint and interaction, and lays more emphasis on its commercial value - which means that the mature golden e-commerce age is coming. Under this e-commerce age, the flourishing industry leads the transformation and in

4、novation of commercial activities. Virtual commercial activities, which represented by all kinds of powerful e-commerce platforms, stand out from the competition and bring huge impact on traditional commercial activities. The competition and integration between different business forms come out at t

5、his moment, which causes the fiercer marketing fight. Among them, e-commerce platforms, as the body of electronic commerce economy, are no longer limited to its basic functional attribute as virtual commercial activities, but begin to focus on using the integrated marketing communication strategy, i

6、ncluding multi-channel management and branding strategy, to attract target audience and deepen customers loyalty. This paper will base on the background of e-commerce age to raise a creative IMC strategy design through the comparative analysis of the difference between virtual and traditional commer

7、cial activities on their functional attributes and marketing strategies, combined with marketing case study of typical e-commerce platforms, complying with the development trend of social electronic commerce, to put forward new ideas of e-commerce marketing.Keywords: Commercial activities, Integrate

8、d Marketing Communication, E-Commerce目 录一、 引言5二、 认知电商时代的传统商业业态与虚拟商业业态6（一） 传统商业业态与虚拟商业业态的功能属性比较61后成熟期的传统商业业态62快速成长期的虚拟商业业态7（二） 传统商业业态与虚拟商业业态的营销策略比较81传统商业业态：依赖促销与营销创新82. 虚拟商业业态：灵活定位与品牌打造8（三） 传统商业业态与虚拟商业业态的竞争与融合91双向业态衍生与融合92交互开发营销新渠道10三、 电商时代下的虚拟商业业态的营销现状与问题11（一） 电商时代下消费群体的心理特征111网络消费心理与行为特征分析112制约电商发展

9、的消费心理因素11（二） 从消费者心理洞察电商营销问题121同质化难题122无底线竞争133跟风做营销13四、 电商时代下虚拟商业业态的整合营销传播策略13（一） 虚拟商业业态的品牌形象整合141电商品牌形象维度142差异化定位是核心153品牌内涵沟通情感164娱乐营销大行其道17（二） 虚拟商业业态的传播渠道整合181自媒体带动传统传播渠道182寻找广泛的受众接触点18（三） 虚拟商业业态的平台资源整合191个性化服务提升用户体验192大数据分析打造营销亮点20五、 电商时代下虚拟商业业态发展趋势与营销展望22（一） 虚拟商业业态的“社会化”道路221虚拟商业业态对用户分享体验的深入开发22

10、2社交分享平台开发商业价值转型新型电商23（二） 社会化营销连动整合营销传播231形式上线上线下双管齐发232内容上灵活机动发挥创意243移动碎片化传播引领未来24六、 小结25参考文献27谢辞29一、 引言电子商务为我们开启了一个崭新的虚拟世界。有着中国电子商务教父之称的阿里巴巴集团创始人马云在2014年互联网大会上曾说：“在这个时代，比聪明比勤奋已经没有机会了，只有做未来。”可见，电子商务时代是一个如此瞬息万变的时代，只有先人一步，方能脱颖而出。回顾电子商务发展的二十多年，没有其他产业能如它一般在短短二十几载就形成如此庞大的产业结构与商业模式，构成愈加稳定而成熟的客户群、信息流与产业链。从

11、1998年第一笔互联网网上交易成功到如今的移动电商成为主流，电子商务的迅猛发展让我们看到的不仅是交易模式的创新，同时更是消费者对业态选择与消费方式的习惯转变。遥想十年前，说起日用品消费，人们会去诸如家乐福、好又多等离家较近的大型超市；说起外出聚餐，总会问问周遭朋友有何推荐，然后前往那家餐厅试试口味；说起置办行头，第一选择是挑一个大型商场或是购物中心逛个整天；说起购买电器产品，就到国美苏宁去了解行情然而十年后的现在？我们把一号店当做能够免费送货上门的大型超市；我们出门吃饭前先要在大众点评上找找哪家餐厅评价好、有团购、人气高；我们上唯品会挑衣服、上聚美优品买化妆品、上淘宝淘货、上京东购电器、上国外

12、亚马逊海淘任何消费行为都能在电子商务中发生，而这些形形色色的电商平台就构成了如今红红火火的虚拟商业业态。虚拟商业业态与传统商业业态相比，在经营手段和服务形态上有着本质区别，针对的目标顾客、采取的营销手段也都截然不同。区别于传统商业业态“产品即王道”的以促销与产品组合为重点的营销方式，虚拟商业业态更多的将电商平台作为独立品牌来进行营销活动，内外兼修地进行电商平台的品牌构建与营销传播。然而在当今信息爆炸的大环境下，怎样突破创新而切实有效的通过营销整合来使虚拟商业业态接触到目标消费者，进而锁定忠实顾客群，则是本论文讨论和研究的重点。通过广泛的文献查阅整理，不难发现自电子商务兴起发展至今，相关的出版物

13、与期刊论文比比皆是。电子商务的研究成果随之发展而不断深入，其研究结合的领域也十分宽泛，覆盖信息科学、经济学、物流学、市场营销学等方方面面。在营销学和传播学方面，也曾有学者结合整合营销传播理论对电商营销进行研究，典型案例不胜枚举。然而纵观其中，却少有将电商平台从商业业态的角度来进行分析的研究方向，对于不同商业业态该采取怎样针对性的营销方式也谈论较少。在如此繁荣的电商时代下，传统与新型商业业态的融合并存是商业发展的必然趋势。因此，将电商平台从商业业态的角度来分析其与传统商业业态在功能属性与营销策略上的异同就尤为必要，这将为提出行之有效的虚拟商业业态的整合营销传播策略提供启发性观点和参考依据。本文将

14、结合具体案例分析，参考各学科理论研究成果和各类文献二手资料，通过具体的案例分析，尽量全面、深入地对研究对象进行分析和探讨。以广告学、市场营销学为主，辅以消费者心理学、社会学、管理学等相关学科的研究，力求在充分调研分析市场环境现状的基础上，结合未来电子商务发展趋势，提出虚拟商业业态创新型的整合营销传播策略。二、 认知电商时代的传统商业业态与虚拟商业业态对于“业态”的准确定义，学术界较为认可的是萧桂森在连锁经营理论与实践中所归纳的：“针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服

15、务形态。”商业业态在现代城市的商业发展中担当主角，各种类型化经营形态百花齐放、争相斗艳，构成了完整的现代商业模式。其中，电子商务的兴起引发了商业业态的大洗盘各类电商平台的诞生与发展形成了虚拟商业业态这一新型业态，其特点在于无实体店铺销售，而利用物流、支付流、信息流三条动态主线完成交易活动。区别于虚拟商业业态，笔者将便利店、大型超市、购物中心、百货商场等典型实体店铺型零售业态一致归纳于传统商业业态，其基本贸易流程由商流、物流、信息流、货币流构成，商流作为核心，其他三流成为商流的辅助和具体实现流程。下文就将依据这一分类，对两类业态进行详细对比。（一） 传统商业业态与虚拟商业业态的功能属性比较1 后成熟期的传统商业业态从广义角度来看，传统商业业态包含了所有线下零售业的经验形态，其主要形式包括但不局限于百货商场、超级市场、便利店、专业市场、专卖店、购物中心和仓储式商场等。作为线下商业业态，传统商业业态的典型功能属性在于具有实体店铺形态，因此对城市商业空间结构产生影响。传统商业业态对城市商业空间结构的影响不是直接产生的，而是通过各类业态经营形式的区位选择而实现的。其影响因素在于两方面：其一是传统商业业态的自身因素，表现为交通地段等区位因子、集聚经济、设施形态、经营商品特色等；其二在于消费者行为因素