三叶草精神的自我表达——从阿迪达斯营销活动看品牌如何吸引年轻人.doc

1、三叶草精神的自我表达从阿迪达斯营销活动看品牌如何吸引年轻人摘要“三叶草精神”是笔者以阿迪达斯运动时尚系列子品牌三叶草品牌活动的传播策略为案例分析对象，提出的一种品牌进行自我表达的模式，该模式适用于以年轻人为目标消费群的品牌。本文从阿迪达斯三叶草的营销活动入手，浅析该品牌近年营销活动的传播策略和创意执行，继而结合具有相同目标受众的其他类似品牌的传播案例，来研究它们是如何在竞争的洪流中将自己的小众与大众区分开来，从而牢牢抓取年轻人的心。本文通过目标受众的社会性分析给出值得品牌借鉴的当代年轻人洞察方向，并通过对品牌案例的深度剖析诠释笔者认为的“三叶草精神”是如何实现创新和重新定义的。关键词：年轻消费

2、者、传播策略、品牌营销、洞察The Spirit of Originals & Its Self-expressionto discuss how to gain young consumers appreciation according to Adidas Originals campaignsAbstractThe Spirit of Originals is a concept introduced by the writer according to the communication strategy of Originals, a sub-brand of Adidas spor

3、ts style. It means a communication model which can help brands well express themselves, especially those who see young people as target audience. This essay analyzed Adidas Originals campaigns, their relevant communication strategy and creative executive with detail. Besides that, this essay include

4、d case study of other similar brands with the same target audience, in order to find out how these brands keep cool and trendy, make them stand out from mass brands and finally gain young consumers appreciation. In the following content, the social and economical background of young consumers of thi

5、s era will be elaborated and thus some useful insights will be accordingly provided. Through a lot of research and study, the writer believes that the spirit if Originals means originality and redefine, which is playing a significant role in brand marketing nowadays. Key words：young consumer, commun

6、ication strategy, brand marketing, insight目录一、绪论3（一） “三叶草精神”的提出背景3（二） 受众人群概况：当代年轻人是怎样的一个群体？3（三）本文的主要研究方法4二、阿迪达斯三叶草品牌活动的案例剖析4（一） 阿迪达斯三叶草“这就是我”营销活动4（二） 阿迪达斯三叶草“IM NOT A SUPERSTAR”营销活动8三、三叶草精神的阐释和洞察11（一）三叶草精神的阐释与理解11（二） 三叶草精神的目标受众：当代年轻人的洞察121. 飞速经济与享乐当下122. 关注自我与独立挣扎133. 多元文化和娱乐精神154. 网络时代的弄潮儿175. 外部风险

7、与内在焦虑17四、三叶草精神的自我表达手法18（一） 讨论范畴的重新定义19（二） 文化内涵的重新定义21五、结语25参考文献25谢辞25一、 绪论（一） “三叶草精神”的提出背景2011年，微信上线推出，社交媒体和移动端的力量就像一颗小小的种子植根在充满营销机遇的土壤里蓄势待发。短短两三年间，营销界的新势力风起云涌，瞬息万变。020、跨屏营销、内容营销、抢夺移动端这些新生的词汇以迅雷不及掩耳之势改写了中国媒介环境的新格局。中国人民大学新闻学院执行院长倪宁曾评论道：“信息传播技术的革命必然对消费文化的观念、内容和形态产生重要而深远的影响，而消费文化又在一定程度上决定着品牌的理想、价值和风格。”

8、1时代、科技和媒介环境的变迁，使得品牌在进行自我表达时的传播策略调整变得尤为重要。当年在电视广告中用斧头砸向“老大哥”说要挑战权威的苹果，今日已成行业老大，原本的小众成了街机，挑战者成了下一个被挑战者；电视上网络上选秀节目层出不穷，造星造梦日益普遍化，使得观众在直呼审美疲劳的同时，也不免感慨：乱花渐欲迷人眼，再多新异也免不了热闹过后销声匿迹的命运；业界关于年轻一代的报告研究从未停歇，却发现他们是一群越来越琢磨不透的人，他们不再简单聒噪地一味标榜态度，他们把自己罩在一个个以极为细致的兴趣品味相区分的小圈子里，让商家们似乎感觉到抓取他们更难了，打动他们也更难了。所有的小众，一旦簇拥的人多了，即成了

9、大众。一个时代的消费者会老去，一个品牌的经营者会老去，那么品牌该如何避免随之老去的命运呢？昔日那些以特立独行自居、标榜着风格和潮流的品牌，在面对新一批年轻消费者时又该如何自处呢？这个问题想必永远不会过时，也正是本文研究的意义所在。2014年8月，一则Adidas Originals（阿迪达斯三叶草）的广告在电视、视频网站和社交媒体上迅速走红“#太不巧，这就是我”，很快这句广告词也深深俘获了年轻人的心，从而成为一种自我表达的流行语。这支电视广告于8月18日在全国首播，由荷兰导演Paul Geusebroek执导，片中拍摄了很多特立独行的年轻人，大牌明星范冰冰、陈奕迅领衔出镜，展示了当下年轻人无畏

10、周围质疑目光，尽情展现自我的态度。在一连串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表达后，一句来自陈奕迅的“太不巧，这就是我”显得霸气十足。这则广告无疑是在这诸多软绵绵的所谓年轻号召中，呈现出一股不曾凋零的力量。本文将以阿迪达斯运动时尚系列子品牌三叶草为例，通过浅析该品牌近年营销活动的传播策略和创意执行，继而结合具有相同目标受众的其他类似品牌的传播案例，来研究它们是如何在竞争的洪流中将自己的小众与大众区分开来，从而牢牢抓取年轻人的心。（二） 受众人群概况：当代年轻人是怎样的一个群体？他们处于17- 26岁之间，男性偏多（i115）；大多数是在读学生（83.7%），拥有大专及以上学历

11、比例高（72.3%）；家庭月收入集中在8000元以上（43.6%，i131）个人月可支配花费集中800元以上 （48.2%， i142）。（数据来源： Carat CCS, 2014）认同度得分较高的自我描述： 生活就是用来享受的，而并非忍受的（i137）； 我希望有一个相对无压力的、轻松的环境(i118）； 最大程度上的去享受当下生活，而不是努力规划将来（i131）； 我紧随最新的时尚与潮流（i123）； 我希望自己成为有独特风格的人（i129）； 我常常会使用不同方式来展现个性（i128）； 生活中充满了精彩的东西（i123）； 我喜欢追求富有变化的、新奇的、具有挑战性的生活(i124)；

12、 为了尝试新鲜事物，我认为值得去冒险（i113）。（三）本文的主要研究方法文献研究法：广泛阅读目前互联网权威网站上刊登的文章、行业内知名机构发布的报告、正式出版的杂志期刊和书籍、广告公司内部的调研、提案和策划文件，进行整理和有针对性的研究。案例研究法：以阿迪达斯三叶草为例，搜集以当代年轻消费者为目标受众的品牌近几年的案例，深入分析其背后的传播策略和具体呈现出的创意执行。二、 阿迪达斯三叶草品牌活动的案例剖析（一） 阿迪达斯三叶草“这就是我”营销活动中国的年轻人有时惧怕显露自己的独创性（Originality），他们害怕自己由于脱离常规、在传统思维的标准之外而受到他人眼光的评判。因此，品牌需要对

13、三叶草的原创精神进行阐释和表达，从而展现出一种不惧独创并勇于表达的品质：这种品质在许多中国人看来可能太特立独行，但是其实拒绝墨守成规并非是一件可耻的事，而是一件值得珍惜和骄傲的事。基于此，品牌想要传播的一种调性是：原创精神（Original）并非想有就能有，你无法用金钱购买，无法假装，无法从别人那儿借几天用用；原创精神并非试图扮酷、故意弄得与众不同、让自己看上去很厉害，原创精神的获得应是一个自然而然的过程，只有当你成为了你自己、为自己感到骄傲、无惧他人如何评价时才会获得，只有当你忠于自我，真实坦诚地表达，当你勇于站起来说“这就是我”时，才会真正获得。图：三叶草“这就是我”广告战役媒介投放总排期

14、“这就是我”营销活动在媒介投放上分传统媒体和数字媒体，传统媒体主要是电视广告、户外、和杂志广告，数字媒体主要是活动网站、社交媒体和其他网络广告等。图：三叶草“这就是我”电视广告截图“这就是我”电视广告于8月18日在全国首播，由荷兰导演Paul Geusebroek执导，片中拍摄了很多特立独行的年轻人，大牌明星范冰冰、陈奕迅领衔出镜，展示了当下年轻人无畏周围质疑目光，尽情展现自我的态度。一连串快速切换的镜头，一个个风格迥异的都市怪咖对着镜头自然而自信地陈述属于自己的特质：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完

15、美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”每个人自己身上独一无二的特质，在别人眼里都是可能皆为过于夸张，然而在面对众说纷纭之时只需要回一句：太不巧，这就是我，一切便迎刃而解。无独有偶，美特斯邦威在2015年年度电视广告中也运用了极为类似的拍摄理念和拍摄手法，包括天王级歌手周杰伦、中国好声音里的李文琦、爱奇艺自制综艺奇葩说选手在内的8位人物，通过各自看似矛盾却又和谐统一的“不管xx、yy，都是我们（xx和yy为语义上相对的形容词）”的句式，表达了每个人对美特斯邦威品牌“混出范”的多角度诠释。红的绿的也能大胆搭配在一起，弱化男女、雌雄同体也能够兼容并包，甜的辣的双面玲珑，中的洋的海纳百川，静的噪的张弛有度，高调的低调的都游刃有余这些新颖的词语被抹上鲜亮的颜色后揉碎在一起，散发着浓浓的社会争议性和时代跳脱感，对渴望“不走寻常路”的潮流品牌（尤其是服饰类）而言，无疑是屡试不爽的一步棋。图：美特斯邦威“混出范”Key Visual “这就是我”活动网站上除了能够欣赏广告大片之外，还可以上传最足以代表自己原创个性的照片，并填入一个形容词，生成属于自己的“太XX”宣言海报。类似的功能也可在NICE（一个类似于国外Instagram的图片分享app）上实现，通过品牌共享的定制贴纸来设计消费