自媒体时代意见领袖营销的商业价值——浅谈段子手如何更好地服务微博营销.docx

1、自媒体时代意见领袖营销的商业价值浅谈段子手如何更好地服务微博营销摘 要近年来，意见领袖的运用在企业的微博营销中逐渐受到重视，究其实质，是以“ID加内容”的方式对口碑进行两级传播。尽管学界不乏针对意见领袖营销的研究，然而意见领袖存在多种类别，对身份和社会地位各异的意见领袖的研究不能简单地混为一谈。本文将以微博段子手为例，分析意见领袖营销模式与以传统线下思维为模板的线上营销模式的区别，探讨自媒体意见领袖营销的实现要素，尝试展望自媒体意见领袖营销模式的未来走向。关键词：微博，段子手，意见领袖，微博意见领袖营销Commercial Value of Opinion Leader Marketing i

2、n the Epoch of We-MediaHow Can Micro-Blog Jokers Serve Marketing in a Better Way?ABSTRACTAs more and more businesses are involving opinion leaders in their Micro-Blog marketing campaigns, opinion leader marketing which works with a popular ID and interesting contents is now an appealing subject for

3、researchers. However, as opinion leaders consist of a vast range of individuals, fine classification is needed before we move on to in-depth researches on opinion leaders. This paper investigates into the operation of Micro-Blog jokers to study how opinion leader marketing works, and by doing so, at

4、tempting to predict the future of opinion leader marketing on we-medias. Key words: Micro-Blog, key opinion leader, opinion leader marketing on Micro-Blog 共 14 页 第 2 页目 录一、 引言.4（一） 微博意见领袖营销产生概述.41. 产生背景：微博营销意识的固化.42. 微博营销常见流程与思路浅析4（二） 自媒体平台意见领袖营销模式研究的意义.51. 意见领袖营销模式概述52. 自媒体平台意见领袖的影响力基础5二、 正文主体.5（一）

5、微博段子手与意见领袖营销.51. 微博意见领袖的分类与辨析52. 微博段子手传播与意见领袖营销6（二） “偶像黄昏”还是“返璞归真”？意见领袖营销模式新气象.81. “片刻意见领袖”的诞生.82. 由片刻意见领袖的兴起反观意见领袖营销本原.9（三） 自媒体时代新一代意见领袖营销的要素.101. 真实原则.102. 平民基因.103. ID人格化.114. 沟通功能.11（四） 新一代意见领袖营销与传统意见领袖营销差别概述.11三、 结论与展望：自媒体平台意见领袖营销的延展.12（一） 自媒体平台意见领袖营销生态圈展望.12（二）自媒体平台意见领袖营销的实效评估展望.12参考文献.13谢 辞.1

6、4317一、 引言（一） 微博意见领袖营销产生概述1. 产生背景：微博营销意识的固化2009年，一个名为“新浪微博”（于2014年改名“微博”）的类似Twitter的社交网站在国内正式上线，经过数年的谋划与发展，用户数在2013年12月底就已突破5.03亿，日活跃用户达4620万。1如今，微博不仅已然跻身主流社交媒体之列，还因其平台属性成为了企业品牌推广的重要阵地。作为一个发展成熟、体系完整的社交网站，新浪微博是企业通过构建“自媒体”同消费者以及潜在消费者进行日常沟通的重要平台。在微博上，企业不仅能够发布图片、视频、140字以内的文字，转载来自其他网站、插件或应用程序的内容，还能通过微博内容的

7、评论与回复、私信、关键词搜索和订阅的方式，与消费者以及潜在消费者进行必要的沟通，对品牌和产品进行网络舆情监测。除了必要的日常沟通之外，大大小小的脉冲式的微博营销攻势也应运而生。微博营销经历了从企业单纯通过官方微博账号直发产品广告或美化品牌形象的微博内容的原始形态，到由各类微博大号撑起半边天的所谓“意见领袖营销”的新常态的过程。不仅杜蕾斯、可口可乐等知名品牌都有过成功的微博营销案例，另外，成功的微博营销手段也曾创造了“黄太吉”、“雕爷牛腩”等一批以社会化营销为营销主战场的新品牌。如今，微博营销已经成为了企业整合营销传播矩阵中不可或缺的一环，随着业界对微博上层出不穷的微博营销案例成败得失的总结，微

8、博营销逐渐拥有了一套标准的执行流程，而这套流程正是业界对微博特有的媒体属性的认识不断加深的产物。22. 微博营销常见流程与思路浅析当今，一次完整的微博营销攻势通常包含宣传预热期、活动上线期、活动收尾期三个阶段，采取品牌官方和非品牌官方账号配合发布的“双线合一”式的运作（也有仅靠官方微博账号“单线”运作的，例如杜蕾斯官方微博账号于2015年3月14日上线的杜蕾斯AIR“比电影还长的广告”就是一例。但对没有足够强大的影响力的品牌官方微博账号来说，若非内容和创意足够吸引人，单线运作很难保证这场微博营销攻势受到足够多微博用户的关注）。宣传预热期是引出事先炮制好的话题（通常为具有话题性，但相对于广告标语

9、而言较为软性的前后带“#”的微博话题），并为后续活动造势的阶段，为了避免广告色彩太过浓重，起初通常由非品牌官方账号主导，品牌官方账号顺势逐渐介入。活动上线期是品牌官方账号一边最大限度地扩散信息，一边有条不紊但又随机应变地根据活动进展现状执行线上活动的阶段。此时，非品牌官方账号同样起着重要的作用，包括炒热话题，以及利用自身的粉丝数优势，为活动争取更多参与者，为企业官方微博争取更多关注者等等。收尾阶段是不少品牌在微博营销中容易忽视的阶段。企业和广告代理方在此阶段往往正在忙于统计数据，制作评估报告。然而，一个富有传播力的谢幕能为微博营销营造良好的长尾效应。在上述“三阶段乘以双线运作”的二维坐标系式的

10、流程中，非企业官方账号的行为就属于微博意见领袖的活动范畴。（二） 自媒体平台意见领袖营销模式研究的意义1. 意见领袖营销模式概述微博意见领袖营销，即利用微博上具有意见领袖作用的账号进行营销传播。其中，“意见领袖(opinionleader)”是从传播学引入的概念，在消费者行为学中指的是比他人了解更多信息，其意见足以对他人构成影响，改变后者的态度、决策和行为的个人。3事实上，意见领袖营销的概念在市场营销领域早已有了雏形，写于西汉时期的战国策中就有伯乐一顾而马价十倍的典故，可见，古人便已意识到了意见领袖的商业价值。到了互联网时代以及如今的Web 2.0时代，随着BBS、博客、微博、微信等自媒体平台

11、上也都出现了意见领袖营销。然而，纵观意见领袖营销模式的发展，其以“ID加内容”的方式对口碑进行两级传播的本质从未改变，可见意见领袖营销有着持久的生命力。微博意见领袖营销是意见领袖营销的一个分支，也是自媒体时代品牌线上营销中的一环，许多品牌正不断往自媒体平台营销传播上增加预算。2. 自媒体平台意见领袖的影响力基础在自媒体平台，意见领袖的影响力得以发挥的基础取决于两个因素：自媒体平台环境，以及意见领袖本身的“自媒体属性”。首先是他所处的自媒体平台环境。良好的自媒体平台环境为活跃于此的意见领袖提供了广阔而坚实的发声平台。目前，自媒体平台的发展主要存在两大主要趋势。其一，自媒体平台处在不断的侵略扩张之

12、中。从宏观视角来看，以用户为主导，强调开放、分析、去中心化以及社群价值的Web 2.0时代，与包括微博在内的一批自媒体平台相互造就了彼此的繁盛；从微观视角来看，自媒体凭借其所能带来的社交满足感，使用户对其产生了不同程度的依赖或“粘连”，以至于自媒体用户在自媒体中的形象已然成为了组成其“自我（ego）”的重要的一部分，这种粘连也为以自媒体平台的线上营销创造了机会。其二，在侵略扩张的同时，自媒体平台也呈现出日渐“隐形”的趋势，即自媒体用户之间的交流的“去中介化”。在自媒体谋求用户体验的不断优化的探索之路上，不仅广告的隐形和原生性越发重要，平台本身也需要淡化自身的存在感才能为用户打造更纯粹的在线社交

13、环境，这看似是“为他人作嫁衣裳”，实则是自媒体高明的发展之道。同时，意见领袖的自媒体特性也是影响意见领袖的影响力的重要因素。作为人与媒体的“混合”即兼有鲜活的“人本属性”和媒体的信息整合发布能力，与生俱来的自媒体特性让他们成为了品牌和用户之间的有效沟通的理想接口。二、 正文主体（一） 微博段子手与意见领袖营销1. 微博意见领袖的分类与辨析作为一个发展成熟的自媒体平台，在微博上，具有庞大的粉丝数的明星名人账号、机构账号以及媒体人、段子手、某一方面的知名博主、草根微博红人是活跃于微博意见领袖营销的ID群体，在社会化营销行业被称为“KOL（key opinion leader）”，也被称作“微博大号

14、”或“意见领袖”。其中，明星名人账号以及部分机构账号是从线下“移民”而来的微博大号，他们在现实生活中本就具有一定的影响力，而其余几类意见领袖则是生于斯长于斯的微博大号，尽管如此，其在微博上的影响力并不逊色于前者。然而，意见领袖营销并非只是随便选取一个微博大号这样简单。不但意见领袖的选取需要粉丝数、活跃度、关联度等方面复杂的考量，且并非所有微博大号都具有意见领袖的特质，同时，确定与某位意见领袖合作之后，如何让意见领袖发声也至关重要。意见领袖的关键不在于其“领袖”的地位，而在于此刻他的“意见”是否有说服力，内容或话术很大程度上决定了此刻发声的意见领袖是否真的能被受众当做意见领袖。在微博营销案例中，广告主和