轻奢品牌的“轻”与“奢”——数字时代轻奢品牌传播环境设计策略分析.doc

1、轻奢品牌的“轻”与“奢”数字时代轻奢品牌传播环境设计策略分析摘要 随着中国经济的高速发展和市场的进一步开放，中国消费者的消费水平日益提高，大众的消费观念也随之发生变化。以高性价比为优势的轻奢侈品消费正成为继顶级奢侈品及快时尚消费后又一波在中国市场内掀起的新兴消费风潮。本文通过对轻奢侈消费市场现状进行分析，并结合轻奢侈品牌传播环境及受众特点，探讨数字化营销时代背景下轻奢品牌的传播环境设计及营销策略，对轻奢侈品营销的实践具有重要的指导意义。关键词：轻奢侈品，数字营销，传播环境设计 The “Affordableness” and “Luxury” of Affordable Luxury Bran

2、ds-Analysis on Communication Environment Design Strategy of Affordable Luxury Brands in Digital AgeABSTRACTWith the rapid development of Chinas economy and the further open of the China market, the consumption level of the Chinese consumers is increasingly improved, together with the change of their

3、 consumption concept. With the advantage of high cost performance, the consumption of affordable luxury goods has become another new shopping trend in China market following the popularity of traditional high-end luxury goods and fast-fashion consumption. This paper analyzed the present situation of

4、 China affordable luxury market combined with the communication environment and audience composition, and discussed the communication environment design and marketing strategy of affordable luxury brands under the background of the age of digital marketing, which is of important guiding significance

5、 for affordable luxury goods marketing practice.Keywords: affordable luxury goods, digital marketing, communication environment design目 录一、 引言4（一） 研究背景 4（二） 研究意义 4二、 正文主体5（一） 轻奢品牌消费市场现状分析 5（二） 轻奢品牌目标群体分析 51. 定义“轻奢”：自我价值认同 .52. “轻奢”品牌受众及其消费心理分析.6（1）自我形象塑造：个性化领头，兼具年轻化、全球化 .6（2）自我经典化：符号消费 .6（3）自我群体划分：圈

6、子建设 .7（三） 轻奢品牌传播环境设计案例分析 71. 自我形象塑造：“有故事”的花.72. 自我经典化：从视觉符号到价值符号.83. 自我群体划分：从“微众”到“小众”.94. 自我价值认同：从单一产品消费到生活方式消费.95. 借“东风”：借势营销实体店铺体验式消费 .10（四） 数字营销与轻奢品牌传播环境设计策略11三、 结论 13参考文献 14谢辞 15一、 引言（一） 研究背景据全球著名咨询公司贝恩最新发布的2014年中国奢侈品市场研究报告显示，截止至2014年年底，受高压反腐政策及境外旅游增长的双重营销，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，更有报告称，中国消费者虽在全球奢侈品消费中

7、占据近1/3的份额，但是其中约有2/3的消费发生在境外。在奢侈品消费大势萧条的背景之下，“轻奢”一词带着一丝小资情怀的影子悄然而至。据美国轻奢品牌MICHAEL KORS 2013财年第三季度财报称，本年度品牌在全球范围内的销售额同比大增59%。尽管有如LVMH集团首席执行官Bernard Arnault这样的奢侈品行业巨头拒绝将轻奢品归类为真正的奢侈品，这些曾经名不见经传的小众轻奢品牌在短短几年间的强势崛起仍不容忽视。此外，在广告营销方面，近年来广告主们正纷纷逐步加强各自在数字化营销方面的投入，力求在数字营销时代的大变革中抢占先机。2014年中国网络广告同比增长达到40.0%（如图1所示），

8、尽管增速较去年小幅下降，但这一数字的背后隐藏着的未来数字广告领域的无限生机却不得不引起品牌们的注意。反观同样是近几年来纷纷崛起的一众轻奢品牌，其生长周期似乎与数字营销的发展有着某种难以言喻的联系。图1 iResearch数据：2012-2018年中国网络广告市场规模及预测（二） 研究意义通过分析当前的轻奢品牌消费市场现状，能够发现尽管在轻奢品牌一片红火的大势之下，一些品牌实际上仍或多或少在营销策略上存在着问题。无论是线上线下营销策略的失衡，还是对市场变化反应的迟缓，都可能使这些轻奢品牌的销量神话成为昙花一现，最终被新的消费风潮所代替。轻奢品牌们若想保持持久的竞争力和生命力，就必须要对轻奢消费的

9、受众群体进行准确的定位，并进一步深化对于轻奢品牌传播环境深刻的理解。在此基础上借力网络及新兴数字化营销技术，结合线上线下的双重发力，成就新一代的品牌神话。二、正文主体（一） 轻奢品牌消费市场现状分析 在全球奢侈品消费连年下滑的大背景下，一众轻奢品牌纷纷交出这样的成绩既出人意料，又可说是情理之中。如刘晓燕、孙丰国在小资范儿：大牌小品的“轻奢主义”以大前研一在M形社会中的观点阐释了奢侈品大众普及化运动的起因，随着原先快时尚消费群体的收入水平逐日提高，其审美趋向和消费需求也发生了转变，更新迅速却难保品质的快时尚商品已无法满足其对产品品质的更高追求，而若想要一步登天进入顶级奢侈品消费层也并不现实，在此

10、情况下，在风格、品质和价格间做到理想平衡的新兴轻奢品牌因而得以成功上位。因此就连近年来被一度唱衰的老牌轻奢品牌COACH也在中国市场赢得了救赎在2014年第二季度全球销售额整体下降的衰势下仍在中国地区迎来了高达25%的销售额增长。然而此时的盛景会不会仅仅是法国巴黎银行证券部的索尔卡口中时尚界的又一个“蝗虫场效应” 仍不能过早下结论。有媒体报道称，MICHEAL KORS 2014财年中来自于折扣商品或批发渠道的进账已占到其整体收入的近1/3，其因急于求成的策略性失误而造成库存积压问题初现端倪。而纵观近两年来MICHEAL KORS陆续推出的系列新品，却总多多少少可以瞥见其他大牌的影子，如此这般

11、“明抄暗仿”显然并非长久之计，尤其在最近以CHANNEL为代表的顶尖奢侈品牌在亚洲地区内大幅价格以平衡其在全球不同市场间差价的情况下，尽管轻奢品牌通过长期打折保持了价格上的优势，但随着消费者消费水平的进一步提高，他们仍然更有可能转而拥抱这些真正的顶尖奢侈品牌的原版设计，如此一来一味的降价促销无异于饮鸠止渴。如索尔卡所言，“中国消费者往往现在聚焦于一个新品牌，然后继续寻找下一个新品牌。” 轻奢侈品在中国的走俏确有可能仅仅是世界时尚风潮的小插曲在中国市场中的又一次放大。而能否维持轻奢侈品行业的长青，则更多取决于品牌自身的运筹帷幄。（二） 轻奢品牌目标群体分析 1. 定义“轻奢”：自我价值认同 那么

12、，轻奢消费群体究竟是一群怎样的人呢？在开始有关“谁”的讨论之前，首先需要再次审视“轻奢”是“什么”这一命题。顾名思义，“轻奢”即“小奢”，从广义上来讲，轻奢是一种生活态度，既努力追求品质，又不至于为此背上过多的负担。对轻奢族而言，适当的享受，难得的奢侈，都能为生活画龙点睛，对于这种自我价值的高度认同致使其在消费过程中也遵循同样的价值观即在经济能力许可的情况下，不惜将更多精力和金钱投入对于细节和品味的非凡追求之中，以展现别具一格的审美志趣和生活追求。在此基础上，狭义的轻奢则主要指那些既拥有可以媲美高端奢侈品的设计及品质，却同时又以相对较低的价格因而可以被更多人消费得起的“轻奢侈品”（如图2所示）

13、即“轻”在价格，“奢”在品质。参考这一标准，近年来大火的原创设计师品牌MICHAEL KORS, 以包袋见长的老牌轻奢品牌COACH，及国际大牌MARC JACOBS的年轻副线品牌MARC BY MARC JACOBS等均属于轻奢品牌。图2 轻奢品牌MICHAEL KORS经典包型当然，对于轻奢的定义还与消费者个人的消费能力密不可分。快消品遇冷，轻奢品逆袭一文中以月薪5000-10000的普通白领层和月入3万以上的精英女性为例进行比较，认为“对轻奢的定义可以根据不同的消费者有不同的概念”。2. “轻奢”品牌受众及其消费心理分析通过对轻奢消费群体的消费水平进行分层，可以首先帮助我们快速锁定轻奢品

14、牌的目标受众。如陈欣在透视中国轻奢风中提到：“轻奢侈品的消费者主要分为两类，一类是富裕阶层，一类是中产阶层以及都市时尚人群。”前者将轻奢侈品作为生活日常用品，享受全方位的高端生活品质；后者有选择性地购买某几类轻奢侈品以提高生活质量，满足其对高品质生活的向往。而结合前文中对于轻奢侈品的定义，尽管富裕阶层确实也消费轻奢品，但实际上对他们而言，所谓的“奢”不过只是习以为常的品质保证，所以广义的轻奢消费实际仍是针对这群经济能力相对有限的新兴中产阶层而言的。因此，以下有关轻奢消费受众额讨论也将围绕这一群体展开。（1）自我形象塑造：个性化领头，兼具年轻化、全球化小资范儿：大牌小品的“轻奢主义”一文中指出，研究显示1840岁的白领中产阶级对奢侈品的消费占到群体规模的50%，是轻奢侈品的主力消费者。除此之外，网络信息的开放及出