新媒体环境下电影的传播营销策略研究.doc

1、新媒体环境下电影的传播营销策略研究摘要最近几年来，电影业的迅速发展，让越来越多的人意识到电影营销的重要性，电影营销的好坏直接关系到电影最终收视率的高度。那么怎样去更好的进行电影的营销宣传，就是我们需要探讨的问题。本文首先简单交代了本课题的研究目的与意义以及研究范围，随后概述电影的发展，探讨了传统形式下电影的宣传和新媒体环境下的不同的营销策略；接着详细分析新媒体营销环境和电影传播营销的现状；随后论述新媒体环境下的电影传播营销的目标受众和电影传播媒介的分析；最后总结新媒体环境下的整合营销模式以及在具体电影中的应用。关键词：新媒体，电影，传播营销The environment of new medi

2、afilm of Marketing CommunicationStrategy ResearchABSTRACTIn recent years, the rapid development of the film industry, more and more people realize the importance of film marketing; movie marketing is directly related to the final height of the movie ratings. So how to better carry out marketing camp

3、aigns of the nature of the film is that we need to explore the issue. This paper first introduces the research purpose and significance and scope; then an overview of the development of the film, discusses the different marketing strategies of traditional film and new media environment then a detail

4、ed analysis of the present situation of new media marketing environment and film communication marketing the analyzed the target audience analysis and film media movie transmission marketing under the new media environment of the surface is discussed ,finally summed up the integrated marketing mode

5、under the new media environment and application in concrete in the movie.Keywords: New media, Film, Marketing communication目 录一、引言4（一）本课题研究的意义与目的 4（二）本课题研究的范围4二、电影市场及其营销策略概述4（一）中国电影业的发展现状41.“市场化”和“产业化”的发展现状42.中国电影市场的发展特点53.电影产业发展中的问题6（二）传统环境下的电影营销策略71.户外广告的营销方式82.电影发布会及首映式营销方式83.口碑传播营销方式8三、新媒体营销环境与电

6、影传播营销现状分析8（一）社会化媒体的特点 8（二）电影传播营销现状9（三）中国电影的营销策略 111.品牌组合营销112.跨媒体组合营销113.档期品牌营销11（四）国产电影营销中存在的问题与不足121.营销方式的单一性122.影片宣传受网络影响大13四、电影传播营销的目标受众与媒介策略13（一）新媒体电影传播营销的目标受众分析 13（二）新媒体环境下的电影传播媒介策略分析141.多媒体互动营销 142.“三屏联动”营销方式153.高校巡回宣传营销154.跨界合作宣传营销16五、电影的整合营销策略研究17（一）电影的整合营销传播 17（二）电影的整合营销传播方法181.线上到线下的活动营销1

7、82.事件营销183.饥饿营销19六、结论20参考文献21谢辞22一、引言（一）本课题研究的意义与目的课题的意义：随着网络新媒体的出现，电影传播一改往日的传播运营模式，同时也实现了对电影受众的重塑。随着宽带、终端设备以及网络电视的大发展，新媒体使以前影院式的传统观影方式变为了移动自主的观看模式，实现了随时随地面对电脑和手机屏幕的视频之旅。新媒体不仅引发了电影收看的革命，更是成就了国产电影的伟大崛起。随着中国电影产业的迅猛发展，新兴导演正以顽强的生命力展现在世人眼前，以赵薇执导的致青春到郭敬明的小时代，再到何炅的栀子花开，这些电影大都以青春校园内的爱恨纠葛为题材，而其主要受众则大都为90后。而新

8、媒体的技术变革引发了新媒体营销的变革，媒介生态环境和消费者媒介接触习惯也发生了变化，消费者从单一的被动模式变成为了如今的互动模式，在未来，消费者对新媒体的爱好只会有增无减，新媒体的发展可以说是一个必然趋势，通过有效利用新媒体，将使电影的宣传造势变得更加的精准和多样。课题的目的：研究电影的传播营销方式，浅析新媒体与传统媒体的组合投放在中国电影业领域的应用，关注电影整合营销的效果。（二）本课题研究的范围本课题侧重研究电影业在新媒体环境下的整合营销传播方式，主要将其定位在国内青春校园电影以及新媒体广泛应用的近几年，主要分析国内青春校园电影的媒介选择与目标受众定位，及其如何结合传统媒体与新媒体进行整合

9、营销传播。二、电影市场及其营销策略概述（一）中国电影业的发展现状改革开放以来，中国电影产业迅猛发展，已逐步走上市场化和产业化的良性发展道路，电影产业收益逐年大幅提高。然而与美国等电影产业已趋向成熟的西方国家相比较，规模偏小和资金短缺已成为抑制中国电影产业发展的瓶颈。1“市场化”和“产业化”的发展道路自1993年开始,在计划经济体制向社会主义市场经济体制转型的大背景下,电影业也开始进行市场化探索,中国电影直到2003年真正走上“产业化”发展道路。2005年,借助于2002年以来电影发展的趋势,加上中国电影百年华诞、抗战胜利60周年、红军长征胜利70周年这些年度契机,中国电影发展取得了可喜的成果:

10、电影产量(260部)打破2004年创下的记录(212部)1;电影票房收入再创新高,并且连续第3年超越进口大片;电影投资和融资市场空前活跃;国产影片放映份额和市场份额继续扩大;国产电影参加国际影展的数量和获奖数都超过历史水平;国产影片的海外交易情况令人欣喜;大电影产业收入持续增加;影院数量和银幕数量快速增长;数字电影取得突破性进展;电影逐渐成为日常生活和大众文化的中心话题。2.中国电影市场的发展特点根据2015年4月30日人民日报报道，2015年1-3月全国电影票房收入96.63亿元，其中国产影片收入63.01亿元，进口影片票房收入33.62亿元票房过亿的国产电影有12部，其中澳门风云2、狼图腾

11、全部超过5亿，钟馗伏魔接近4亿。如此好的成绩证明，中国电影产业正在进入快速发展期。 根据近年来中国电影市场发展的基本态势，可以看出，中国电影市场表现出的高成长性，低竞争力，小众，适度开放与逐步开放等特点。（1）高成长性客观地讲，中国电影市场规模仍偏小，但观其近年来的电影票房收入，我们不难看出中国电影市场所表现的巨大成长性。从以下图表我们可以清楚的看到，2014年1-9月共上映232部电影，较2013同期增长5%。其中包含国外电影50部，国内电影176部(包括港台)，中外联合出品6部，票房突破220亿，观影人数6亿，分别较2013年同比增长36%、35%，放映场次较2013年同比增长38%。20

12、13年至2014年两年，电影票房呈上升趋势。图2.1 2103、2104年1-9月中国电影市场票房总体情况图片来源：2014年网络大数据-中国电影市场在哪里（2）小众从表1我们可以看出，2008年，美国人均看电影的时间为11.83小时，花费的金钱数为38.16美元，观影次数为5.55次，与2007年的情况相差不大。表1 20072008年美国人均观影基本情况年份每人每年看电影的小时数每人每年看电影的花费（美元）平均每张电影票的价格（美元）每人每年平均观影次数2007年11.9238.017.185.292008年11.8338.166.885.55数据来源：Motion Picture Ass

13、ociation Web Site at www.mpaa.ong由于未找到中国同类数据，只能采用以下方式来做简单的对比。根据2014年网络大数据-中国电影市场在哪里，这一研究可以看出:电影受众的教育程度普遍较高，多为大专和本科学历，且年龄介于为19-30岁之间，由此我们可以预见，中国电影的观影人群大多集中在19-30岁之间的有着高学历的小众人群。可以说，中国电影面对的是“小众”市场看电影只是少数人能负担得起的一种“奢侈”休闲方式，而美国电影市场则是“大众”市场看电影是大多数美国人最负担得起和最受欢迎的娱乐方式之一。图2.1 中国核心观影人群和教育程度调查 图片来源：2014年网络大数据-中国

14、电影市场在哪里（3）低竞争力从故事片的产量上看，自2004年至2009年，中国内地出品的故事片数量呈递增之势（见图）。但是，数量并不代表竞争力，真正代表竞争力的指标应该是单部影片的票房收益。表2 中国影片的产量及每部影片的票房收入年份产量（部）国内票房（亿元）海外销售及票房（亿元）平均每部国产片国内票房（亿元）平均每部国产片海外票房（亿元）2004年2128.3110.040.052005年2601116.50.040.062006年33014.419.10.040.062007年40218.0120.20.040.052009年45635.127.70.080.06通过上表所示，我们会发现，

15、中国每部国产故事片的国内票房收入年均为500万元人民币，由此可以看出，中国目前中国单部影片的“吸金”能力相对较低，中国电影的市场竞争力不强。出现这一情况的原因我们可以归结为目前中国电影市场停留在单一层面（中高端市场层面）开发的现状，只有打破这种格局中国电影才能更好的挺进国际电影市场，其道路可谓是任重而道远。（4）适度开放与逐步开放根据中国相关政策及电影的审查制度，2010年国办发9号文件国务院办公厅关于促进电影产业发展的指导意见，明确要求“严格执行各项管理制度，强化市场准入管理，严把立项、备案、审查、发行放映和播出等关口，规范互联网电影传播秩序”，并要求“进一步扩大国产影片发行放映，认真落实年放映国产电影时间不低于年放映时间总和三分之二的有关规定，切实加强国产影片发行放映考核奖励”。由此可见，中国电影市场表现出适度开放的特