微博自媒体的形象与关系研究——微博大V的广告时代.doc

1、微博自媒体的形象与关系研究微博大V的广告时代摘要基于 Web2.0 技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互联网自媒体化进程，互联网已进入自媒体时代。而自媒体传播中很大部分是广告，微博自媒体的广告输出多是网络口碑传播模式，由群组意见领袖发出广告信息，通过微博用户分享或关注等裂变方式进行网络传播，进入用户视野中。微博自媒体发布的信息，以最低的成本和最及时的速度得到被传播者的意见反馈，从而使其传播范围得到了扩大且广告渗透效应明显。而微博简短性特点决定了微博自媒体广告的直接化，而单向跟随又形成了关注群，从而为广告传播积聚了目标群体。新浪微博上每一日都会有很多

2、新鲜的信息，但广告信息仍无疑占了重要的比重。越来越多的广告商倾向于通过微博名人、草根明星等大V之“口”，达到推广自己产品的效果。 本文通过对微博产品中的广告形式和创意的表现手法的分析，结合当前新浪微博上的经典大v传播案例进行分析和整合，研究微博广告的优势和劣势，探索微博自媒体之间形象的树立和关系的梳理，为今后微博的广告的发展与创新提供一定的参考，也为广告在新媒体领域的发展进行更有益的探索。关键字：微博、自媒体、大V、广告、形象The Research on Weibo We-medias Image and RelationshipThe Advertising Times Of Weibo

3、Verified uesersAbstract Based on the rapid development of Web2.0 technology, network communication tools such as instant messaging, blogs, microblogs, social networking sites, have speeded up the process of We-media. The Internet has entered the era of We-media. Advertising, as a large part of We-me

4、dia, outputs by Internet oral spreading, which is issued by the opinion leaders, and entered the users field of vision through the microblog users share or concern fission. Since the information released by We-media of the microblog, has the lowest cost and the fastest speed to get the feedback from

5、 the audiences, its spread get expanded and the effect is obvious. Moreover, the brief characteristic of the microblog decides the direct of the We-media advertisement, thus accumulating the target group for the dissemination of advertising. There is a lot of fresh information in Sina Weibo every da

6、y, but advertising information is still undoubtedly a major proportion. More and more advertisers tend to through the microblogging celebrity, grassroots star and other Vs mouth, promote their products. In this paper, based on the analysis of microblogging advertising form and creative expression, c

7、ombined with the analysis and integration of classic transmission case in Sina Weibo, I will research the strengths and weaknesses of the microblog advertising, and provide some reference for the development and innovation of microblogging advertising in the future, in order to have more beneficial

8、exploration for the development of advertising in the field of new media.Keywords: Microblog, We-media, Verified Celebrity, Advertising, Image 目录一、绪论4二、 微博植入广告的价值4三、 微博植入广告的形式5（一）事件植入5（二）软广告植入6（三） 互动植入7（四） 明星微博植入9四、 广告中微博自媒体形象树立10（一）形象树立条件111.通过互动转发112 通过亲民话题12（二） 形象树立方式131 直接展示132.合理夸张143 诙谐幽默154 热

9、点事件15五、结论16参考文献18谢辞19一、 绪论 进入Web2.0信息化社会后，我们发现生活节奏不可避免得变得越来越快，我们开始越来越不适应长篇的文字阅读，然而微博出现了。通过微博发送的广告信息不超过140个字符，内容简洁，轻松地获得了人们的好感。微博融合了多媒体的传播形式，只要有网络就可以发布，速度极快，同时可配以图片、视频、音频、网页链接等多重信息载体，充分表达意见。微博脱离了对于计算机的依赖，它适用终端非常广泛，包括手机、PC、pad等，信息发布者可以利用身边多种终端发布信息，提升了信息发布的便捷性，拓宽了信息发布的渠道，真正做到了随时随地发布信息。这就使得微博能够更好的挖掘出受众的

10、核心需求，微博中140个字的导语式的内容加上链接的方式能够迅速加快受众阅读和理解的时间。对于消费者而言，微博其实就是他们自己的一方天地，微博的内容就好比是每个粉丝在自己的花园里面种下的种子，在自己的精心照顾下生根发芽开花结果的过程，受众喜爱这样的过程。而这样的播种过程也同样使得微博广告的内容在受众的精心照顾下更加精彩。 黄海涛. 互动营销在微博广告中的应用D. 西南交通大学，2012 微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。 栾港. 自媒体环境下微博广告传播策略分析J. 企业导报，2012（15）：P116-P117，223随着

11、经济的发展，广告主的传播需求越来越大，对于硬性的广告，消费者在长时间的积累后，抵触的心理也日益增大，对于广告的敏感度也日益增强。微博植入式广告就是策略性的将品牌、产品、服务信息等植入到微博中。广告通过与情景结合的自然感受来传递品牌信息，以此增加商品的说服力和消费者的偏好程度，进行精准的广告投放，以达成其营销目的。在社会化媒体属性的平台上，用户不太容易接受赤裸裸的硬性广告内容，润物细无声的广告的植入是最好的广告形式。 如今，越来越多的受众通过新兴媒体获取信息，年轻一代更是将互联网作为获取信息的主要途径，既获取了海量信息，又经济便捷；既互动话语，又凸显自我；既时尚前卫，又主张个体，也由此催生了许多

12、微博大“V”自媒体。这些大“V”或是由于目标受众的相同，或是因为自身志趣的相投，抑或其他原因，逐渐集合在一起，互相之间转发点评。本文通过对微博产品中的广告形式和创意的表现手法的分析，结合当前新浪微博上的经典大v传播案例进行分析和整合，研究微博广告的优势和劣势，探索微博自媒体形象的树立和对他们之前的关系进行梳理，为今后微博的广告的发展与创新提供一定的参考，也为广告在新媒体领域的发展进行更有益的探索。二、 微博植入广告的价值 植入广告因2010年春节联欢晚会中赵本山的小品受到人们关注，而后在电影变形金刚3中一闪而过的“伊利舒化奶”和“美特斯邦威”，更是将对植入广告的讨论推到了顶峰。微博植入广告，是

13、指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的宣传模式。 栾港. 自媒体环境下微博广告传播策略分析J. 企业导报，2012（15）：P116-P117，223对消费者来说，相比电影和电视节目中这些生硬的，另人反感的植入广告，微博植入广告具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式。为了让微博用户在无意识中接受植入广告传达的内容，就首先要降低他们对广告的逆反心理，从而对其产生一种潜移默化的影响，为微博用户创造了良好的信息接受环境。 另一方面，对广告商来说，微博植入广告的优势就在于名人“光环效应

14、”会吸引更多人的关注。名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，广告商借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。 栾港. 自媒体环境下微博广告传播策略分析J. 企业导报，2012（15）：P116-P117，223如今，微博的发展越来越趋向于草根化，以名人效应打开市场的微博平台，现在却开始慢慢去中心化。在名人微博中，受众的参与度越来越有限，现在具有生命力的微博应该是基于草根力量，粉丝进行自发传播的。一旦草根产生了足够的关注度，就能够带来大量粉丝关注，其发布的信息也会如滚雪球般被疯狂转发，这时草根微博巨大的商业价值不言而喻。 而站在自媒体的角度来看，这些植入广告为

15、他们带来了巨大收益以维持日常运作（如抽奖回馈、后台维护等）的同时，也与他们自身形象的树立息息相关。选择发布正确的、契合自身形象的植入广告，会提升粉丝的好感度，自发进行转发扩大影响力，吸引更多的人关注自己，甚至可以扭转人们眼中固有的不好印象，为自媒体本身和广告商带来双赢。相反，如果不顾自身形象定位及大众需求，生硬地将广告插入日常微博中，就会导致粉丝反感，甚至取消关注的必然结果，对发布该广告的自媒体口碑产生了极大影响。以上这些影响将会在本文四、广告中自媒体形象的树立中进行详细展开。三、 微博植入广告的形式（一） 事件植入 借助社会热点事件进行广告的植入，一方面热点事件本身具有相对较大的社会关注度，事件本身正在被报道和被传播中，具有一定的时效性，在事件植入时，应当抓住时机，巧妙的运用，往往能取得意想不到的效果。在我是歌手第三季孙楠总决赛临时退赛的热点事件中，涌出了各种借助该退赛来进行事件营销的案例，最成功的莫过于“天猫超市老坛酸菜牛肉面售罄”。天猫在此次的事件中，巧妙的抓住当前的热点动向，策划了有关借力“汪涵完美救场”，植入天猫超市的营销活动。有网友调侃“为了支持汪涵，把天猫超市的老坛酸菜牛肉面搬空”，这样“神回复”获得了极高的转发，支付宝等官方微博也参与此次热点话题讨论中，天猫随即转发“已补货”附上购买链接，又迅速在两个小