1、品牌APP营销成功要素分析摘 要APP（英文单词APPLICATION的缩写），即应用程序。作为APP营销的方式之一，品牌APP 特指在“以APP名称或品牌标志或图标凸显某品牌身份的应用程序”。随着科技的不断进步与受众使用习惯的发展，各大品牌积极结合自身内容进行自有品牌APP开发、升级以及推广，试图在新的平台与受众达成沟通。然而，“只有不到1%品牌APP能够突破100万的下载量，下载次数未达1000次的更高达80%”，品牌APP面对下载门槛较高以及评分不高的问题。由此，笔者通过世界强势品牌APP的实际案例，对品牌营销成功要素进行总结分析。首先提出明晰品牌APP角色定位，并将具体六个角色方向进行
2、列举；其次从传播角度提出建议，没有有力度的推广，品牌APP对于受众的影响只会是镜花水月；最后基于受众对于品牌APP的特质提出要求1）技术流畅性 2）设计美观性 3）娱乐功能性 4）规则黏性。关键词：APP，移动终端，受众，品牌营销，成功要素Analysis on the Key Elements to SuccessOf the Marketing by Brand APP ABSTRACT As one way of APP marketing, brand APP is the application with name or logo or icon which especially h
3、ighlights brand identity. With the development of technology and the change of consumer habits ,major brands in the world like “The worlds top 100 Brand” actively develop, upgrade and promote their own brand APPs depending on their brand content so as to communicate with consumers by this new platfo
4、rm. However, Less than 1% brand APP has one million downloads with the fact that 80 percent of brand APP is downloaded less than 1000 times. Brand APPs are facing the problem of consumers being not eager to download and the scores being not high. Thus, the key elements to success by actual cases of
5、strong brand in the world of brand marketing success factors are analyzed in this essay. First, clear role of Brand APP should be proposed, with the specific roles from the six directions following the analysis; Then the author suggest that the brand APP impact on consumers would be elusive if there
6、 are no efforts to promote; Finally, five qualities of Brand APP based on consumer are requested as followed.1) technical fluency 2) design aesthetics 3) entertainment functionality 4) sticky rules.Key words：APP, the mobile terminal, the age of the scene, marketing, successful elements I 目 录一、引言1（一）
7、 品牌APP的基本定义1（二） APP营销发展背景概述11.技术背景：移动智能终端的普及与网络环境的优化12.受众：移动互联网带来的冲击1二、正文主体2（一） 品牌APP发展概况21. 品牌APP现有发展情况22. 消费者在移动端使用习惯概况3（二） 品牌APP的优势与挑战31.品牌APP的优势32.品牌APP面对的挑战4（三）品牌APP营销成功要素分析51. 明晰品牌APP角色以及定位5（1）品牌内容呈现5（2）移动销售/服务6（3）客户管理6（4）移动化产品体验6（5）品牌沟通7（6）产品组合72. 有力的推广力度与渠道9（1）通过直接相关渠道进行推广9（2）品牌相关公关营销活动93. 优
8、秀的品牌APP体验10（1）技术流畅性10（2）设计美观性10（3）娱乐功能性11（4）规则黏性13三、结论13参考文献14谢 辞15 一、 引言（一） 品牌APP的基本定义英文单词APPLICATION，缩写APP，即应用程序。随着智能手机的不断普及以及移动互联网的快速发展，消费者获取信息的来源发生了转变，APP营销逐渐兴盛，品牌尝试通过智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序邀请用户体验，展开营销活动。其中，作为APP营销的方式之一，品牌APP 则特指“由品牌方进行指导开发，带有明显品牌身份的应用程序，例如APP名称、标志以及图标带有品牌特征”。（二） APP营销发展背景概述1. 技术背景
9、：移动智能终端的普及与网络环境的优化近年来，智能手机价格走低，智能手机在全球范围内的普及率逐年提高，其他移动终端的普及势头也同样不容小觑。国内独立第三方数据服务提供商TalkingData发布2014移动互联网数据报告显示：2014年，中国移动智能终端用户规模已经达到10.6亿，不仅较2013年增长231.7%，整体速度也远超同时间段的全球市场。与此同时，受众的上网环境也在逐步改善。截止至2014年第四季度，我国使用WiFi上网的用户比例达到57.2%，4G用户从年初的0.36%上升至4.86%，涨幅显著，一定程度上帮助了移动智能终端被越来越多人所使用接受。（图1-1-1 2012-2014年
10、中国移动智能终端用户规模）2. 受众：移动互联网带来的冲击在大众传播时代，受众获得信息的来源主要是电视、报纸期刊等传统媒体，互联网时代，网络帮助人与人之间关系的远程连接，不必受到时间、地点的局限，为信息的发布提供了新平台，逐渐改变人们的获取信息的方式与习惯。而移动互联网的到来对受众生活的冲击则更为猛烈。首先，手机以及平板电脑等移动智能终端拥有相对于PC端更为小巧的体积，而在网络环境下，其功能并不逊色任何其他媒介，由此能够更大程度、更为深入地融入受众的生活场景之中，使得受众接收信息时受到的时间以及地点的限制进一步变小。当受众对于传统媒体的忠诚度下降，转向信息更为广泛的网络世界，传统意义上的“新闻
11、把关人”以及“议程设置”受到了弱化。其次，社交网络的崛起让过去的“受者”在“自媒体”的时代能够成为“传者”，“受者”也不再是被动获取信息的角色，一个普通人通过信息的分享也同样能够成为意见领袖获得信任。最后，现代受众，尤其年轻受众而言，对于信息的选择更有主观性，呈现分众化、碎片化、个性化的趋势。当他们在选择品牌进行了解以及购买时，除了产品的功能特性以外，其背后的品牌文化背景以及身份象征也同样被他们所看重。对于众多国际品牌而言，当受众将目光转向移动屏幕时，他们也将营销投入放入移动营销之中。2014年10月14日，巴黎欧莱雅在上海召开发布会，宣布其旗下首款美妆应用程序 “千妆魔镜”正式在中国上线，全
12、球首发其安卓版APP，并通过户外广告、商场柜台等渠道进行该款APP的推广。此次营销活动，正是巴黎欧莱雅积极结合自身品牌内容，进行自有品牌APP开发、升级以及推广，试图在新的平台与受众达成沟通。其他强势品牌如耐克、优衣库也在应用市场中推出几个不同特性功能的品牌APP以满足不同需求。然而，在机遇的背后往往面临着挑战，如何让品牌APP真正登陆到受众的移动屏幕并进行使用，而不成为应用程序市场中的陪衬，达到品牌的目的成为在品牌APP中应当注意的问题。本文正是旨在以一定实际案例进行佐证，通过对整体大环境以及现有品牌APP市场的分析，挖掘品牌APP在营销中达到目标的成功要素，帮助品牌在“鱼龙混杂”的应用程序
13、市场中寻找到方向。二、正文主体（一） 品牌APP发展概况1. 品牌APP现有发展情况帮助移动智能终端实现通讯以外强大功能的关键点，是在智能手机桌面上的APP（应用程序），涵盖了通讯、娱乐、阅读、音乐、教育、社交等各个功能，受众能够通过自我需求进行下载使用。根据DISTIMO2013年10 月发布的品牌移动应用报告，在Interbrand全球最佳品牌排名的前100的品牌中有92个品牌在Apple APP Store中上架了品牌应用，75个品牌在Google Play 中上架了品牌应用。研究公司预计，APP的下载量将在未来几年大幅增加。同时，大多品牌发布的应用数量不止一个，索尼、迪斯尼、大众、三星
14、、雀巢等品牌在APP Store中发布的移动应用数量达到3 位数。由此可见，品牌，尤其是强势品牌，对于品牌APP的开发总是青眼有加。（图2-1-1 品牌APP数量统计以及排名）2. 消费者在移动端使用习惯概况根据Portio Research发布数据，2013年的APP下载量是820亿，这个数值将在2017年超过2000亿，是2013年的2.5倍。实际上，我国每人平均每天打开的应用就达到了20款。市场研究公司Nielsen在2011-2013年间的研究数据表明，用户进行网络浏览上消耗的时间已经下降到13%，使用移动设备使用APP的时间占比已经从73%上升至87%。在2013年针对7000多名用
15、户易传媒所做的调研显示，愿意通过品牌App去了解品牌的用户已超过30.5%，而在智能手机用户中下载过品牌App的比例也已经高达80%。吸引用户下载品牌App的最大原因分别是：有趣的小游戏，占到43.8%；有帮助的小工具，占37.2%。其中，用户对餐饮/美食、数码/电器以及服饰/美容类的品牌APP最感兴趣，主要希望获取产品信息和优惠信息。由此可见，受众对于APP使用的接受程度正在逐渐上升，并在日常使用上受到了极大青睐。其中对于品牌APP而言，原有的品牌声誉以及资产起到一定导流作用，标明品牌自身对于受众具有吸引力。对于受众而言，生活中非弹性消费领域的品牌APP更为受到关注，品牌APP本身的特性以及体验也成为重要的吸引点之一。（图2-1-2 2011-2013 APP与网页浏览时间比例对比）（二） 品牌APP的优势与挑战1. 品牌APP的优势实际上，当受众将更多的目光放在了手机屏幕上，品牌便已经开始尝试向这一新渠道靠拢，不仅尝试借助外在APP平台建立自媒体平台，进行品牌内容“推送”，以及采用在移动终端进行广告投放以及广告植入等营销活动。外在APP平台的品牌形象以及产品特性能够抓取到一批固有用户，有效帮助品牌寻找到具有高匹配度的目标人群，形成有效沟通。然而，在借助外在平台之时，品牌推广实际上受到一定的
